关祖苹的直播间总会邀请卖农产品的村民和村集体负责人一起站到镜头前。2024年，靠直播带货，他帮助周边2000多户村民累计销售农副产品1000多万元。（受访者供图/图）
这是一条看起来很简单的视频，时长22秒，只有三句台词，但在发布后的半个月内，获得了22万的点赞。
吴家礼是视频的主角，一个“90后”，有着憨厚的笑容和微胖的身材。视频里，他一身白衬衫配黑色西裤——这是吴家礼另一个身份的标志，也是他受到关注的原因。他是浙江温州苍南县桥墩镇五凤社区新凤村党支部书记、村委会主任，村里的“一把手”。
一个月前，也就是2025年4月，这名年轻的村干部决定“触网”。
于是，在一个飘着雨的天气里，吴家礼随手抓上村里一位大姐到茶山上，让对方在自己说完第一句台词跑走后扣下捕虫网。但没想到，因为配合失误，大姐一网下去，吴家礼被按倒在茶树下，白色的衬衣上沾满泥土。出现在22秒视频开头的这一幕，为他收获了“太卷、太拼”的评价。
吴家礼“出圈”了。
几乎和他同一时间，上自五六十岁，下到二三十岁，来自全国各地的村干部都在互联网上冒了出来。
从拍短视频介绍农村风貌，到开直播卖本地农产品，网友们发现，与几年前的网红不同，新晋网红们普遍没有姣好的面容、特殊的才艺或是来自地方政府的默默支持，只有一口难以改掉的乡音、不协调的四肢和他们身后那普通甚至是落后的乡村，但他们有一个共通之处：放下了干部架子。
“火了”
对于被“硬推选上”村支书还不到一年的吴家礼来说，走上互联网这条路实际是个非常“临时”的选择。
他所在的新凤村，位于浙闽两省交界，村里没有耕地，几乎全部的经济收入都来自种茶，但茶叶生产加工能力薄弱，名气也不大。“这两年茶叶行情不好，茶叶被贱卖，几乎是以前行情好时十分之一的价格。”4月初，吴家礼听说，因为价格没谈拢，一个来收茶叶的经销商骂了自己村的村民，他就跟这名经销商吵了一架。
没有任何准备，吵架第二天，吴家礼在短视频平台上注册了一个新的账号，“我想看看能不能（自己）把茶叶卖出去，这样大家就不用辛辛苦苦干一年只得那么一点钱，之后也能把加工这一块弄起来。”而那条出圈视频，就是他发布的第二条动态。
吴家礼遇上了今年刚火起来的村支书赛道。从黑龙江、山东到四川、广东，穿着衬衫西裤的村支书们站在田间地头，用轻松、接地气的方式从兜里、包里、地上、水里掏出各式各样农副产品，收获几十万甚至几百万的点赞。
吴家礼也想要流量。“因为流量就是销量，我们现在主要发愁的，就是茶叶的销量。”会也没开，班也没上，他用两天时间，几乎看遍了短视频平台上大大小小所有村支书的账号，“不下七八十个，研究透了就自己去拍”。就这样，靠着“天时、地利、人和”，期待中的流量来了。
事实上，远在村支书赛道走红一年多前，2024年1月，四川资阳安岳县通贤镇帽石村党支部书记、村委会主任关祖苹便在无意间摸到了流量的脉搏。
那是2023年底，拍了一年多记录农村生活的短视频，关祖苹积攒起了第一拨粉丝，决定开始直播。他为直播间取名“帽石村新农人线上集市”，地点就选在新建的帽石村党群服务中心门口，一栋横向延伸开去、通体刷着淡黄色油漆的平房。
“刚开始做直播带货的村支书非常少，大家都没把它当回事。”关祖苹想认真做。他找来有卖货需求的村民，带着他们自己采摘或者加工的折耳根、红薯、粉条等土货到直播间吆喝，第一场就吸引了2500人在线，两个小时共成交838单，销售额超过1.7万元。
但好的开始并没有导向一个令人满意的去处，关祖苹很快发现，由于村上没什么产业，产品不够丰富，在直播第一个月就卖光了本村村民的农产品后，直播间的流量变得越来越差。
也是在那时，编导专业出身的妻子给他提了一个建议，“反正视频播放量不行，没有流量破圈，直播间人也不多”，不如结合时下很火的题材，尝试拍个农产品方向的模仿视频。当天，关祖苹随手拉上一个兄弟，去自家的几十亩果园里，拍下了2024年开年的第一条视频。拨开树叶和挂在枝头的果子，穿黑西装、打红色领带、戴银边眼镜的关祖苹走进镜头，伸手抹了一把刘海，捧出一个耙耙柑。
“一下流量就起来了，（单条视频）跑了一百多万的播放量，开直播基本上一两分钟就可以卖几百单的耙耙柑。”但彼时这类视频少有村支书去拍，关祖苹也没有将反差作为账号定位，仍坚持拍些日常生活的记录。
谁能接住流量
“说实话，虽然现在全国很多村支书火了一把，但都是昙花一现。”在关祖苹看来，比吸引流量更重要的是，“有好的产品来接得住流量”。他见过很多火了一阵子就被遗忘的村干部，“因为平台本质上是挣钱的、商业化的，假如它推给你的流量转化不了，后面推给你的就会越来越少。”
这个问题也曾困扰着关祖苹。直到耙耙柑的视频出圈后，周边村子的村民提出，希望关祖苹也能帮他们带货。第二、第三个月，他开始卖周边村的农产品，“后来不少外市、外县的农户也都陆续来到我的直播间卖东西。”关祖苹有了更丰富的商品来留住用户。
但现在，吴家礼也遇到了类似的问题。
视频走红不到一周后，4月25日下午三点，他开启了自己的第一场直播，过程与拍视频一样看起来非常“临时”：主播没有准备脚本、话术，控场的助播是网上认识的陌生人，直播间的产品只有一款——“苍红老土茶”，茶叶是村民自己种、自己炒的。
吴家礼坦言，拍视频就是“豁出去了”，是为了直播带货，“（告诉大家）要买茶叶吗，那就来买我们村的茶叶，没别的意思。”
第二条视频爆火后，吴家礼保持每天一条的视频更新频率，追逐着时下热门的模仿题材，又在4月26日晚上开了一个小时的直播。村民们都很支持这个村里“唯一”的年轻人拍视频、做直播，但成功的机缘似乎很难抓住。5月1日后，账号点赞量时常在两三位数间徘徊。平台数据显示，截至5月8日，吴家礼在店铺上架的唯一一款商品，茶叶，总计卖出39单。
与曾经的关祖苹相比，吴家礼面对的另一个更加残酷的现实是，如今的村干部赛道已然十分拥挤，且他的竞争者们许多都“触网”多时。
以关祖苹为例，南方周末记者注意到，自村干部赛道走红以来，他已连续更新了二十多条模仿视频，从下水田抓鸭到举着红酒杯喝蜂蜜，从油菜花田里跳舞到追车送农货……最多的一次，视频点赞量达到了35.1万。如今在他的直播间，绝大多数出场的农产品单场都能卖到一百单以上。
关祖苹向南方周末记者解释，在抖音这样的短视频平台上，短视频和直播是截然不同的两个领域。除了要有好的产品和成熟的供应链，新晋的网红村干部们更加缺乏的还有专业和经验。
他记得，四川省就有一位村支书，最火的一条视频曾经获得了五十多万的点赞，播放量破千万，“以前（直播人数）最高的时候也是一千多人（同时在看），后来就是八九百人、四五百人，这会儿开直播只有一百多人了，因为他没有专业的运营团队。”
据关祖苹观察，现在电商生态里，真正懂运营的村干部非常少，很多人都欠缺产品介绍和内容输出的能力，往往“产品也没介绍清楚、乡村故事也没讲透”，要解决这个问题只能靠长时间的积淀和准备。
吴家礼已经深刻地体会到直播对专业性的要求。首场直播里，他将面前的新鲜茶叶揉了又揉，又一遍遍去摸自己烫到发红的面颊，无话可说时，只能模仿助播的样子单手“比心”。55分钟的时间里，吴家礼只卖出了10单茶叶。
事实上，吴家礼并不缺乏和人打交道的能力，当选村支书前，他曾和人一起做过研学旅游，后来当村支书又要频繁开会，做邻里工作，不过直播显然“比开会还难”。
“因为你必须对这个产品了解，有专业的知识。”首场直播结束后的当天晚上，吴家礼开始自学，并计划着将自己之前参加“浙江千名乡村CEO培养计划”时认识的同学喊来进行指导。
拍短视频、直播带货已然成为更多村支书谋求乡村振兴的选择。2025年年初，广东茂名信宜市合水镇高塆村村支书林家年靠拍短视频成功出圈。（视频截图/图）
“富，是最简单的评判标准”
尽管村干部“触网”有成功也有失败，但如果将镜头对准他们身后的农村，人们很容易发现，它们都有着相似的处境。
2021年当选村支书时，关祖苹面对的帽石村，是个常住人口只有500人，且以留守老年人为主，无特色产业、无特殊地域优势、无特殊人文景观，“全镇垫底的集体经济空壳村”。
几乎同一时间，2021年上半年，远在广东茂名信宜市合水镇高塆村的党支部书记、村委会主任林家年也注册了短视频账号。与帽石村类似，高塆村常住人口只有五六百人，“基本都是老人家在家里带孙子孙女，年轻人都去珠三角打工了”，田地普遍撂荒。
林家年也曾想通过常规方法发展乡村，“想引进一些比较好的（产业），流转一些土地，但因交通不发达，外面的人过来一看，也没有什么搞头”。从高塆村出发，最近的高速路口在几十公里外，开车要半小时。
2025年4月15日，林家年拍了第一条关于李子的模仿视频，点赞量突破两万。平台显示，不到一个月的时间里，只通过短视频推荐，他就卖出了近200单信宜当地的土特产品。
对林家年来说，拍短视频的意义不止于“带货赚钱”。镜头之外，作为村干部的他需要将更多时间花在调解田间地头的矛盾纠纷上。接受南方周末记者采访当天，他刚去处理了村民吵架。“因为没有钱，村里没有很好的发展”，林家年希望通过带货赚到钱，乡村治理也会好起来。
“我们说哪个村比哪个村更好。富，就是最简单的评判标准，这是最重要的，也是村干部最看重的。”四年多前，当时还在读博的西安科技大学管理学院副教授罗博文，将村干部作为研究对象，到秦陇滇黔四省获取了上千份村庄样本。
调研过程中，他明显感受到，相较于挖掘乡村特色文化、保护村容村貌这些文化、生态等方面的工作，村干部能否带领村集体创收是一件更重要的事情，“每个村的‘一把手’现在‘双肩挑’，也就是既是村支书，又是村主任。但实际上他们还兼着村集体经济，也就是合作社的负责人。”
在关祖苹看来，农村电商的价值就在于此，它为村庄提供了产业发展之外，另一种实现共同富裕的手段。
“不是每个村都适合去发展产业”。做直播以来，关祖苹接触了几十个村集体，他发现，许多村子投资建厂、发展产业，看似发展了集体产业，但大部分“产能过剩、做出来的产品卖不掉”。
“这是一个很残酷的事实。”关祖苹的直播间里就有一个来自四川宜宾彝族自治乡的大哥。“他是（来自）靠近大凉山的一个欠发达村，离县城都有150多公里，今年村集体投资300万元建了一个腊肉加工厂，现在还有一万多斤卖不掉，天天蹲在我这边，让我帮他卖。之前他已经给其他主播寄了800斤样品出去，没人理他。”
相较返乡创业，关祖苹更看好农村电商，“前期投资压力比较小，一两万块就可以启动”。2024年4月，他在川渝地区发起了一个名为“百村同行·助农联盟”的公益组织，带动年轻的村干部，一起拍视频、直播，线上进行农产品销售。
“我觉得这是个好事情，因为村支书收入不高，一个月最多3000块钱，对大学生来说肯定是不够的。他们敢于回农村，可能就是电商让人看到了希望，（能）把个人职业发展和村子发展绑定在一起。”关祖苹说。
2024年，他帮助周边两千多户村民累计销售农副产品一千多万元。在直播电商的带动下，帽石村竖起新的LED路灯，新建了电商中心和物流网点，村民们也靠参与打包、客服和煮饭的工作，有了新的增收渠道。
作为四川省人大代表，关祖苹留意到，近年来许多政府文件都对助农、农村电商问题有所提及。其中，2025年中央一号文件提出，要“加快构建农产品和农资现代流通网络”“推动农村电商高质量发展”，至于四川省内，“这边去年7月就出台了一个文件，要大力发展农村主播，鼓励村干部、驻村干部都从事这个行业，帮老百姓卖农产品。”
风来之后
时间倒回2024年，在“内卷的风吹到村干部”前，关祖苹的“助农联盟”始一提出，就收到了一百多名村干部的报名信息。他们当中只有四十余人成为了首批联盟成员。
尽管鼓励村干部去做农村电商，关祖苹也承认，在直播带货领域越来越卷，很多做得不错的直播间需要付费买流量的背景下，并非所有人都适合扎堆进入。这个毕业于四川农业大学社会工作专业的“前辈”相信一个模糊又重要的判定标准：天分。
“就像前两天我们村上来了两兄弟，一个（毕业于）老牌大学的哥哥带着他弟弟，一个硕士研究生，来我们村上学习了三四个月，一点门道都没找到。”这是没有天分的代表。
确实有人能够很快领悟到关窍。重庆綦江中坝村驻村干部梅文婷是联盟的首批成员之一。今年年初，梅文婷来帽石村待了四五天，回去后调整了视频拍摄内容，很快，与她合作的中坝村党总支副书记蒋婷婷便靠短视频走红。
“村干部要破圈、抓流量还是挺难的。以前都拍记录农村的视频，大家看腻了，平台也不推流量。”也是因为破圈艰难，关祖苹明显感觉到，过去一年，各地对农村发展非常渴望，“很多都是一大巴车、一大巴车的人来，动不动就是交流学习，不接待就通过上面的关系直接对接下来，其实这样的形式主义毫无意义。”
隐藏在天分背后，关祖苹解释，对于农村电商来说，重要的其实是村干部个人的人生沉淀、认知，包括对农村、农业足够的知识储备。而这又几乎完美契合了罗博文对那些能做好基层工作村干部的观察：经济条件比较好、社会经历非常丰富。
但在关祖苹的观察中，很多想要带领村民致富的村干部往往个人能力并不欠缺，只是陷入了一个误区：吃大锅饭。
“现在各级政府都希望村支书带头做企业、干事情，很多人就觉得是要用村集体去做事情，最后搞得自己很被动，没有动力了。”关祖苹认识的一位“网红”村支书就是如此，因为使用村集体资金进行运营，账号始终没做起来。
“虽然说你用村集体的钱搞起来了，一年收入一二十万，但是你（如果说）要从中拿掉三五万，老百姓举手不同意，怎么拿？你还当不当村支书，第二年还去不去做这个产业？而且也没有专业的团队愿意加入了。”关祖苹说。
包括关祖苹在内，南方周末记者注意到，此轮走红的村干部，很多都表现出了强烈的主体意识，而非如传统产业落地一般，由政府进行主导。4月25日，山东临沂蒙阴街道工作人员在电话中向南方周末记者透露，在当地新晋走红的村支书、里仁庄村党支部书记、村委会主任公茂果“触网”前，领导曾表示原则上并不支持他拍短视频，“是他个人要拍”。
互联网的风吹来吹去，只有那些身处其中的人知道，一个新的时代已经出现了。
“生物学家曾观察到，蚁群里有一只特殊的蚂蚁，它（看起来）什么事情都不做，实际上要去思考这个族群未来怎么发展。”关祖苹相信，村支书就是这样一只蚂蚁，要为统筹安排村庄发展路径，承担更多的工作。
南方周末记者 蒋敏玉
责编 钱炜
